Wie groß ist der Marktanteil des Tolino Shine und der Tolino-Allianz wirklich?

Geschätzte Lesezeit: 2:57 min.

Das Weihnachtsgeschäft 2013 war für die Tolino-Allianz nicht nur besonders erfolgreich, sondern auch ein Wendepunkt am deutschen eBook Markt. Dank der starken Position im stationären Buchhandel, konnten die Filialisten den Marktanteil des Tolino Shine deutlich in die Höhe treiben. Für Branchenbeobachter steht außer Frage, dass der Shine damit zu den wichtigsten eBook-Reader-Neuheiten des vergangenen Jahres zählt.

Allerdings stellt sich die Frage, wie hoch der Marktanteil der Tolino-Allianz wirklich ist, denn es gibt dazu auf den ersten Blick durchaus gegensätzliche Angaben. In der Pressemitteilung zum Erscheinen des Tolino Vision wurde „dem Tolino“ ein Marktanteil von 35 Prozent attestiert. Damit ist wohl der Tolino Shine gemeint – der bis dahin einzige eReader der Allianz. Die Tablets spielten wohl nur eine untergeordnete Rolle. Bei der Pressemitteilung berief man sich auf die Zahlen der GfK. Ein 35 prozentiger Marktanteil ist durchaus beeindruckend, ganz besonders wenn man den kurzen Zeitraum bedenkt, in dem dieser erreicht wurde.

Allerdings ist das nur die halbe Geschichte, denn diese Zahl scheint sich tatsächlich nur auf die Verkaufszahlen im Weihnachtsgeschäft zu beziehen. Vor einigen Wochen wurden von der GfK anlässlich der Leipziger Buchmesse generelle Marktdaten präsentiert und da relativiert sich der genannte Marktanteil recht deutlich.

Starker Sprung nach oben, weiterhin viel Spielraum

Aus dem Stand auf 12 Prozent, mit dem Tolino Shine

Laut GfK nennen rund 9 Prozent der Deutschen einen eBook Reader ihr Eigen. Davon besitzen 43 Prozent einen Kindle, gefolgt vom Tolino Shine mit 12 Prozent, sowie Sony und TrekStor mit jeweils 11 Prozent. Diese Zahlen lesen sich natürlich gänzlich anders und sind weit weg von einem Kampf auf Augenhöhe. Amazon ist weiterhin der Platzhirsch, daran besteht zumindest anhand dieser Verteilung kein Zweifel.

Außerdem gilt zu bedenken, dass die Tolino-Allianz zwar einen gemeinsamen Auftritt pflegt, die Filialisten aber weiterhin im Wettbewerb zueinander stehen. Den Marktanteil von 12 Prozent teilen sich Thalia, Weltbild und Hugendubel untereinander auf (Bertelsmann und die Telekom spielen vermutlich nur eine sehr geringe Rolle), womit unterm Strich wohl nur noch 3 bis 6 Prozent pro Tolino-Partner stehen. Dem gegenüber positioniert sich Amazon mit einem alleinigen Anteil von 43 Prozent.

Das alles sagt aber natürlich nichts über den Marktanteil bei den eBooks aus, der sich nicht zwingend direkt proportional zum eBook Reader Anteil verhalten muss. Wenn man Amazons großes Selfpublishing-Angebot mit den vielen günstigen Titeln beachtet, dann könnte der Abstand zur Konkurrenz sogar noch ein wenig größer sein.

Allerdings will ich den Erfolg des Tolino Shine nicht schmälern, denn der Sprung auf 12 Prozent, innerhalb weniger Monate, ist ein enormer Gewinn und man darf allen Beteiligten dazu gratulieren. Amazon hat in der jüngeren Vergangenheit bereits mehrmals auf den neuen Konkurrenten mit Preissenkungen des Kindle Paperwhite reagiert und auch eBook.de bekommt den rasant steigenden Tolino-Marktanteil zu spüren. Auch Pocketbook liefert mit dem Touch Lux 2 seit Kurzem einen Konkurrenten in der gleichen Preisregion.

Für die Tolino-Allianz ist es aber nur der Anfang eines vermutlich weiterhin steinigen, kostenintensiven und langen Weges, den man jetzt auf jeden Fall weiter gehen muss (und ohne Zweifel wird). Ganz offensichtlich erreichen die Filialisten mit dem Tolino Angebot eine für Amazon bisher unerreichbare Zielgruppe, was sich auf lange Sicht noch deutlich stärker bezahlt machen könnte als im vergangenen Weihnachtsgeschäft. Ein erstes Indiz dafür liefert Amazon selbst, denn auf der Kindle Produktseite wirbt der Versandhändler seit Kurzem mit einem 30 tägigen Rückgaberecht – das aber ohnehin bei Amazon gewährt wird und somit eigentlich nichts Besonderes ist.