Amazon kontrolliert ca. 20 Prozent des deutschen Buchmarkts; Medienumsatz so groß wie bei Weltbild, Thalia & Co. zusammen
Obwohl Amazon bisher nie getrennte Zahlen für deren Nicht-US-Geschäft vorlegt hat, konnte man ihnen den Erfolg in einzelnen Auslandsmärkten (inkl. Deutschland) kaum absprechen. Nun bringt eine Mitteilung der US-Börsenaufsicht erstmals Licht ins Dunkel. Amazon Deutschland ist der wichtigste Auslandsmarkt für den US-Versandhändler.
Der deutsche Ableger von Amazon erwirtschaftete im Jahr 2012 rund 8,7 Mrd. US-Dollar (ca. 6,5 Mrd. Euro). Im Jahr 2011 waren es noch 7,2 Mrd. US-Dollar, 2010 ca. 5,3 Mrd. US-Dollar. Als zweitstärkster Markt wird (überraschenderweise ?) der japanische ausgewiesen. 7,8 Mrd. US-Dollar hat Amazon dort im vorigen Jahr verdient. Auf Platz 3 folgt Großbritannien mit einem Umsatz von 6,4 Mrd. US-Dollar.
Insgesamt konnte Amazon in den internationalen Märkten 26,2 Mrd. US-Dollar erwirtschaften. Der Heimatmarkt USA ist mit einem Umsatz von 34,8 Mrd. US-Dollar aber noch immer der wichtigste und größte. Der gesamte Konzernumsatz liegt bei ca. 61,1 Mrd. US-Dollar.
Stiefmütterliche Behandlung für Amazon.de trotz Umsatzsieges?
Die Platzierung kommt durchaus überraschend, denn Großbritannien gilt zumeist als europäischer Eintrittsmarkt für Amazon, in welchem neue Services und Produkte zuerst erscheinen und gleichzeitig auch in größerer Stückzahl verfügbar sind (so geschehen z.B. beim letztjährigen Kindle Paperwhite Start). Hier ist sicherlich die fehlende Sprachbarriere zum Heimatmarkt ein Mitgrund für dieses Vorgehen, in Anberacht des rund 36 Prozent größeren deutschen Umsatzes kann man sich aber trotzdem über die Vorgehensweise wundern.
Fest steht nun, dass Deutschland (inkl. Österreich) der wichtigste Auslandsmarkt für Amazon ist. Rund 14 Prozent des gesamten Amazon-Konzern-Umsatzes werden durch Amazon.de erwirtschaftet.
Der gesamte deutsche Online-Versandhandel wird für 2012 auf ein Umsatzvolumen zwischen 27,5 Mrd. und 29,5 Mrd. Euro geschätzt, was bedeutet, dass Amazon zwischen 22 und 23,5 Prozent des deutschen Versandhandels erwirtschaftet. Wie der Buchreport berechnet, macht Amazon am gesamten deutschen Einzelhandel rund 1 Prozent des Umsatzes aus. Rechnet man Lebensmittel heraus, sind es sogar 3 Prozent.
Amazon.de größter Medienanbieter Deutschlands
Als wären diese Zahlen nicht schon eindrucksvoll genug, wenn man sich die Aufschlüsselung der Börsenaufsichtsmitteilung ansieht, dann gibt es noch weitere Überraschungen. Der Anteil am gesamten Konzernumsatz mit Medien wie Büchern, eBooks, DVDs, Musik usw. liegt bei rund 32,5 Prozent bzw. 19,9 Mrd US-Dollar. In den internationalen Märkten liegt der Anteil mit 41 Prozent (10,7 Mrd. US-Dollar) deutlich höher als in den USA mit 26 Prozent (9,1 Mrd. US-Dollar).
Über 20 Prozent des deutschen Buchmarktes?
Hier wurden die Länderumsätze nicht extra ausgewiesen. Wenn man aber den 33 prozentigen Anteil von Amazon.de auf die internationalen Konzernumsätze zu gleichem Teil auf die internationalen Medienumsätze umlegt, dann wären das rund 3,5 Mrd. US-Dollar bzw. ca. 2,6 Mrd. Euro. Der Buchanteil soll bei 60 bis 70 Prozent liegen, was ca. 1,6 Mrd. bis 1,8 Mrd. Euro wären. Um jetzt zum Punkt zu kommen: Amazon kontrolliert somit zwischen 18 und 20 Prozent des deutschen Buchmarktes. Wow.
Damit hat sich Amazon in wenigen Jahren zu einem der größten Mitspieler der heimischen Buchbranche hochgearbeitet. Weltbild und Hugendubel erwirtschafteten im Geschäftsjahr 2011/2012 1,56 Mrd. Euro. An die gesamten Medienumsätze kommt hingegen keiner ran: Amazon verdient mehr als Welbild, Thalia & Co. zusammengenommen.
Auch wenn die Wachstumskurve in den letzten 3 Jahren abgeflacht ist, so lehnt man sich wohl nicht zu weit aus dem Fenster, wenn man behauptet, dass Amazon auch in Zukunft deutliche Umsatzsteigerungen erzielen wird können. Die heimische Konkurrenz hat hier indes noch kein passendes Konzept gefunden, um Amazon die Stirn zu bieten, weshalb man gespannt sein darf, wie sich die Entwicklung am deutschen Online- bzw. Buch-Markt weiter fortsetzt. In Anbetracht dieser Zahlen würde es mich nicht wundern, wenn der eine oder andere Mitbewerbe zur Krisensitzung einberuft.
Denn wenn man bedenkt, dass der Buchmarkt sich mit dem Erstarken der eBooks gerade im Wandel befindet und Amazon mit der Kindle Strategie offenbar überaus erfolgreich fährt, dann wird der Marktanteil Amazons am deutschen Buchmarkt noch deutlicher wachsen als in der Vergangenheit.
