Deutscher eBook-Markt und Internetbuchhandel wachsen weiter

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Vor mehreren Wochen haben wir davon berichtet, dass der deutsche eBook-Markt im Jahr 2012 stärker gewachsen war als erwartet. Media Control hat damals einen Marktanteil von rund 2 Prozent ausgewiesen. Eine neue Studie des Börsenvereins in Zusammenarbeit mit GfK gibt nun einen Marktanteil von 2,4 Prozent am Publikumsmarkt an. Das entspricht einer Verdreifachung des Anteils von 2011, welcher bei 0,8 Prozent lag. 2010 wares es noch 0,5 Prozent.

eBook-Umsätze der Verlage wachsen deutlich

Besonders interessant sind auch die Umsatzzahlen der Verlage. Aus einer Befragung von 361 Verlagen wurde der eBook-Umsatz durschnittlich mit 9,5 Prozent am Gesamtumsatz angegeben. 2011 lag der Anteil bei nur 6,2 Prozent, 2010 bei 5,4 Prozent. Diese Umsatzsteigerungen mit eBooks zeigen Wirkung, denn der Anteil der eBook-führenden Verlage steigt weiterhin stetig an, womit mit 53 Prozent erstmals mehr als die Hälfte der Verlage eBooks im Programm hat. Insgesamt planen aktuell 84 Prozent der Verlage eBooks anzubieten.

Dabei bleiben Neuerscheinungen weiterhin hoch im Kurs, während der Backlist deutlich weniger Beachtung geschenkt wird. 54 Prozent der gedruckten Neuerscheinungen erscheinen demnach auch als eBooks, während es bei der Backlist nur 29 Prozent sind.

Stationärer Buchhandel im Abseits?

Wenig überraschend steigen auch die Buchverkäufe im Internet weiterhin an (+ 10,4 Prozent) und liegen nun bei 16,5 Prozent. Für stationäre Buchhandlungen ohne Online-Shop ist das problematisch, deren Umsätze sinken seit 3 Jahren stetig (2012: -3,7 Prozent). Ein Ende der Entwicklung ist nicht abzusehen. Auch der Wandel zum eBook erweist sich für Buchhandlungen als zweischneidiges Schwert. Einerseits will man den Anschluss natürlich nicht verlieren, andererseits finden eBooks Reader dort aber kaum Beachtung.

Im Dezember 2012 haben 70 Prozent der eBook-Reader-führenden Buchhandlungen durchschnittlich nicht mehr als fünf Geräte verkauft – im ganzen Monat. Das spiegelt sich letztendlich auch am Umsatzanteil der eBooks im stationären Buchhandel wider, welcher weiterhin bei nur 0,5 Prozent gelegen hat.

Damit befindet man sich natürlich im Dilemma, denn einerseits verliert man an den „normalen“ Internetbuchhandel, andererseits an den eBook-Markt (wobei diese beiden durchaus Hand in Hand gehen). Letztendlich zeigt sich auch in der Erwartungshaltung der Händler, dass man sich dieser Tatsache nur allzu sehr bewusst ist. 2011 hat man noch einen eBook-Umsatzanteil von 9,2 Prozent erwartet, für 2013 sind es nur noch 3,2 Prozent. Gleichzeitig steigt aber auch der Anteil der eBook-(Reader-)führenden Händler weiter an. 2011 waren es nur 32 Prozent, aktuell liegt der Anteil hingegen schon bei 73 Prozent. Nur 14 Prozent planen weiterhin ohne eBook und eBook Reader. 57 Prozent der Buchhandlungen gehen von einem 16 prozentigen Rückgang im klassischen Sortiment bis 2015 aus.

Wohin gehen die Umsätze?

Bei den eher tristen Zahlen im stationären Buchhandel muss man sich natürlich fragen, wohin die Internet- und eBook-Umsätze gehen. Das lässt sich wiederum recht einfach beantworten: An die großen Händler. Schätzungen gehen davon aus, dass 18 bis 20 Prozent (1,6 bis 1,8 Mrd. Euro Umsatz) des deutschen Buchhandels inzwischen auf Amazon entfallen. Weltbild und Hugendubel liegen bei 1,56 Mrd. Euro, Thalia bei 915 Millionen Euro. Die gesamte deutsche Buchbranche hat im Jahr 2012 geschätze 9,52 Mrd. Euro umgesetzt.

Dabei wird Amazon vom heimischen Buchhandel weiterhin als größter Konkurrent wahrgenommen, denn deren Strategie im eBook-Sektor macht sich gleich mehrfach bezahlt. Zum einen wächst man durch den „normalen“ Internetbuchhandel, zum anderen schafft man mit dem Kindle Ökosystem aber eine Umgebung, welche den Einstieg leicht, den Wechsel zu anderen Plattformen aber schwer macht. Hat sich ein Kunde erst mal für den Kindle entschieden, ist der Wechsel zum offenen ePub-Format nicht einfach, denn die bereits bei Amazon gekauften eBooks können nicht legal transferiert werden. Außerdem ist Amazon auch auf anderer Seite aktiv und bietet unabhängigen Autoren eine wichtige Anlaufstelle um deren Werke zu publizieren, womit diese Personen auch als Multiplikatoren für das Kindle Marketing dienen.

Während Amazon in den letzten Monaten durch die Leiharbeiter-Reportage in jedem Fall einen Imageverlust hinnehmen musste, scheiden sich die Geister daran, wie schwer der Schaden tatsächlich ist. Gleichzeitig lässt Amazon keine Gelegenheit aus, die Gunst der Kunden wieder zu gewinnen. Zu fast jedem besonderen Anlass (Ostern, Valentinstag, Mutter- & Vatertag, usw.) gab es in den vergangenen Monaten Preissenkungen bei diversen Kindle Modellen. Erst kürzlich wurde der Preis für das Basismodell Kindle NT um 10 Euro auf 69 Euro gesenkt. Vor wenigen Tagen hat Amazon zudem eine Werbeoffensive gestartet, welche den Kindle im Fokus hat.

Aussicht für 2013

Für 2013 wird allgemein ein weiteres deutliches Wachstum am eBook-Markt erwartet. Wie stark dieses ausfallen wird, ist jedoch schwer zu sagen, denn die vergangenen Wachstumsprognosen lagen allesamt daneben. In jedem Fall wird das diesjährige Weihnachtsgeschäft, für alle Beteiligten von besonderem Interesse sein. Weltbild, Hugendubel und Thalia sind dank des Tolino Shine stärker aufgestellt denn je, aber auch Amazon gedenkt offenbar in diesem Jahr besonders starke Kaufanreize zu bieten (den vielen temporären Preissenkungen nach zu urteilen).

Nicht vergessen sollte man außerdem die Libri-Marke eBook.de, welche sich mit dem Relaunch im letzten Jahr noch deutlicher positioniert haben als die Konkurrenz. So konnte man im Jahr 2012 einen eBook-Anteil von 53 Prozent am gesamten Umsatz verzeichnen. So viel wie kein anderer großer Händler.

In jedem Fall steht den Kunden ein spannendes Weihnachtsgeschäft bevor.

Die gesamte Pressemappe inkl. der Umfrageergebnisse findest du auf der Homepage des Börsenvereins.