Gutenberg 3.1; eBook-Piraterie gestiegen … oder doch nicht? Eine Marktanalyse.

Zur Frankfurter Buchmesse dreht sich heuer offenbar alles um eBook-Piraterie: Im März 2011 wurde die Studie Gutenberg 3.0 von Lisheennageeha Consulting veröffentlicht. Diese hatte den eBook Markt und die Auswirkungen illegaler Download-Angebote darauf untersucht. Nun gibt es ein Update der Studie, welche zeigen will, dass sich die Situation in den letzten sechs Monaten offenbar massiv verschärft hat. Wir sind allerdings nicht ganz sicher, ob das stimmt, denn wenn man die untersuchten Zahlen genauer unter die Lupe nimmt, dann präsentiert sich die Situation anders.

So wird anhand der Hit-Statistik eines Themas in einem Forum zum (illegalen) Datenaustausch, darauf rückgeschlossen wie stark die Nutzerbasis gewachsen ist. Nachdem diese Zahl allerdings sowieso kontinuierlich wächst, d.h. mit jedem Klick, lassen sich hier eigentlich keine Rückschlüsse auf das Wachstum der eBook-Piraterie ziehen. Man kann auch nicht kontrollieren woher die Nutzer/innen gekommen sind, welche diese Angebote in Anspruch nehmen.

Des weiteren werden die gesamten Besucherzahlen bzw. Seitenaufrufe des Downloadportals mit denen legaler Angebote verglichen. Mit dem Alexa Traffic Rank wird visualisiert, dass dieses spezielle illegale Angebot weit mehr Besucher hat, als bspw. libri.de. Was allerdings nicht erwähnt wird, ist die Tatsache, dass das eBook-Angebot nur 1,7 bis 3,9 Prozent (je nach Ausgangspunkt) der gesamten Seitenaktivität ausmacht. Wenn man das in die Rechnung mit aufnimmt, dann muss man erkennen, dass deutlich weniger Personen auf diese illegale Downloadplattform zurückgreifen, als auf die verglichenen legalen eBook-Angebote.

Anstatt des implizierten Wachstums von 40-79 Prozent im Bereich des illegalen eBook-Angebots auf der untersuchten Downloadplattform, ist die tatsächliche Mitgliederzahl „nur“ um ca. 23 Prozent gewachsen (von rund 1,18 Millionen auf 1,45 Millionen). Verbindet man das mit dem Anteil des eBook-Angebots am gesamten Forenaufkommen, dann entspricht das einem Wachstum der Nutzerbasis von weniger als einem Prozent im eBook-Bereich. Weit weg also von den angegebenen Zahlen im Gutenberg 3.1 Report. Man müsste sich auch fragen was sich in den letzten sechs Monaten am eBook-Markt so drastisch geändert haben soll, dass die Nutzerzahlen diesbezüglich geradezu explodiert sind. Die Antwort lautet: Nichts. Es gab in diesem Zeitraum keine neuen eBook-Reader und auch die Strukturen am Tablet-Markt haben sich kaum verändert. Im Jahr 2011 sollen in Deutschland insgesamt nur 232.000 eBook Reader verkauft werden, wovon der Großteil mit Sicherheit nicht in der ersten Jahreshälfte über die Ladentheke ging.

Die Untersuchung geht außerdem auf die Umsatzrückgänge am Buchmarkt ein. So wird erwähnt, dass die Umsätze des stationären Buchhandels im ersten Halbjahr um 3,2 Prozent zurückgegangen sind und macht die illegalen Downloads außerdem für die starken Rückgänge von rund 30 Prozent in den Top-30 der Spiegel-Bestseller-Liste verantwortlich. Um es vorsichtig auszudrücken: Ein 30 prozentiger Rückgang beim Verkauf von Bestsellern, aufgrund des vermeintlich rapiden Wachstums anzunehmen, ist sehr gewagt. Wie vorhin gezeigt, sind die tatsächlichen Nutzerzahlen der untersuchten Plattform im eBook-Bereich nämlich kaum gewachsen.

Es gibt leider kaum öffentlich zugängliche Daten zu den Verkaufszahlen von Büchern am Gesamtbuchmarkt, weshalb man hier Rückrechnungen anstellen muss. Die folgenden Zahlen sind also mit Vorsicht zu genießen. Um das aber trotzdem weiter auszuführen: Der Gesamtumsatz des Deutschen Buchmarktes im Jahr 2010 betrug 9,7 Milliarden Euro. Bei einem Durschnittspreis von 14,55 Euro pro Buch im vergangenen Jahr sind das 2010 etwa 667 Millionen verkaufter Bücher in Deutschland. Wenn man als Vergleich die Verkaufszahlen für 2005 in den USA heranzieht, wo 3,1 Milliarden Bücher verkauft wurden, bei einem Marktvolumen von 34,6 Milliarden US-Dollar, bei einer rund 3,8 mal größeren Bevölkerung, dann dürften die errechneten Zahlen für Deutschland in die richtige Richtung gehen.

Um jetzt zum Punkt zu kommen: Es ist hochgradig unwahrscheinlich, dass die vorhin genannte geringe Steigerung in absoluten Nutzer/innen beim illegalen Downloadangebot bei einem Absatzvolumen von 667 Millionen Büchern einen so signifikanten Umsatzrückgang zur Folge hat, wie im Gutenberg 3.1 Report impliziert. Man hätte stattdessen vielleicht einen genaueren Blick auf die Buchmärkte weltweit werfen sollen, welche fast alle mit Umsatzrückgängen zu kämpfen haben, was möglicherweise mit der generell schlechten Wirtschaftslage zu tun haben könnte? Auch bei der hierzulande noch immer geringen Verbreitung von eBook Readern, aber der gleichzeitigen Einführung eines umfassenden eBook-Angebots durch Amazon am Deutschen Markt, wäre ein solches Wachstum der eBook-Piraterie und der vermeintlich dadurch verursachte Schaden am Gesamtbuchmarkt schon außergewöhnlich überraschend. Die Zahlen sprechen da jedenfalls eher eine andere Sprache. Selbst wenn man davon ausginge, dass 40 Prozent der gesamten eBook-Downloads illegal erfolgen (wie das angeblich in Frankreich der Fall ist), dann entspräche das nur 0,4 Prozent des Deutschen Gesamtbuchmarktes. Eine so geringe Größe fließt in die Verkaufstatistiken vieler Verlage im eBook-Verkauf nicht mal ein.

Das heißt aber natürlich nicht, dass sich der Buchmarkt nicht um die Problematik zu kümmern braucht. Wie besonders Beispiele am Musikmarkt zeigen, sollten bestehende Angebote umfassend erweitert werden und die aktuellen eBook-Vertriebsstrukturen überarbeitet und überdacht werden. Es ist vielen Konsumenten eben schwer begreiflich zu machen, weshalb man für ein eBook gleich viel bezahlen soll, wie für ein Papierbuch und gleichzeitig auch noch massiven Einschränkungen im Weiterverkauf und -verleih unterliegt. Anstatt hier also mit Warnhinweisen, Verboten und Sanktionen zu arbeiten, sollte man sich an die veränderte Marktsituation anpassen. Zumindest hier stimmen wir mit dem Gutenberg 3.1 Report überein:

Generell gibt es ein Kernmissverständnis der Industrie: Es stimmt einfach nicht, dass die Konsumenten alles umsonst wollen. Sie wollen Convenience und keine künstlich aufgeschobene Auslieferung der kulturellen Ware. Sie zahlen z. B. auch für Premium-Zugänge bei Filehostern oder bei kino.to bzw. dessen Nachfolgern. Das ist im Grunde eine Art Flatrate. Wenn man abends mit der Freundin einen Film sehen will, möchte man nicht auf den Download warten oder ruckelnde Bilder sehen oder dass der Film irgendwann abreißt. Der Kunde will direkten Zugang und Gestaltungsmöglichkeiten, und dafür gibt er auch Geld aus. Wenn die Piraten im Internet Geld verdienen, warum sollte das nicht auch mit legalen Plattformen gehen? ‒ Die Erfolge von Spotify oder iTunes weisen den Weg: Man muss den Wunsch nach Convenience bedienen und den Leuten die entsprechenden Modelle anbieten.