Woran ist Sonys eBook Strategie gescheitert?

Vor über einem halben Jahr ging es mit Sonys Endkundengeschäft am eBook Markt zu Ende: Der Sony PRS-T3 sollte der offiziell letzte eReader sein. Das Aus kam für Branchenbeobachter nicht gänzlich überraschend, schon in den Jahren davor gab es ein paar Anzeichen, dass Sand ins Getriebe des Sony eBook-Geschäfts geraten ist. In einem kleinen Rückblick fragen wir uns heute, an welcher Stelle der japanische Elektronikkonzern die falsche Abzweigung genommen hat. Tipp: Einen Rückblick auf Sonys eBook Reader Entwicklung findest du hier.

Im Jahr 2004 ging es offiziell mit dem ersten dedizierten E-Ink Lesegerät los: Sony war der erste Anbieter eines eBook Readers. Die Jahre danach ging es in vielerlei Hinsicht steil bergauf. Das Unternehmen hat die eReader laufend weiterentwickelt und schreckte auch nicht davor zurück Neues auszuprobieren. Jahre bevor Amazon & Co. Lesegeräte mit integrierter Beleuchtung auf den Markt gebracht haben, hat Sony mit Lichtleitern und LEDs experimentiert (anfangs in den Hüllen für den PRS-505) und später mit dem PRS-700 sogar einen beleuchteten eReader auf den Markt gebracht – im Jahr 2008!

Allen anderen voraus

Gleichzeitig hielt zusammen mit dem PRS-600 auch Touchscreentechnik Einzug in den digitalen Lesealltag. Zu dem Zeitpunkt brachte Amazon gerade einmal den zweiten Kindle auf den Markt.

Allerdings muss man dazu sagen, dass diese Innovationen zunächst nicht sonderlich erfolgreich waren, denn die damaligen Touchscreens (und die Lichtleiterfolie im PRS-700) haben den Kontrast (des ohnehin ontrastarmen Vizplexx Displays) massiv verschlechtert. Das hat schließlich dazu geführt, dass mit dem PRS-650 (und 350) die Infrarot-Technik zur Touchscreenbedienung Einzug gehalten hat – mit Erfolg. Die Modellreihe des Jahres 2010 dürfte den Höhepunkt des Sony eReader-Geschäfts darstellen. Zusammen mit dem verbesserten Touchscreen kam auch erstmals E-Ink Pearl zum Einsatz, was in Kombination einen Quantensprung in Hinblick auf die Anzeigequalität bedeutet hat. Kritik musste Sony aber dennoch einstecken, denn das Unternehmen hatte sich gegen den WLan-Trend verweigert, den Amazon zu dem Zeitpunkt längst eingeläutet hatte.

Die mittlerweile starke Kindle-Konkurrenz punktete mit einem besonders einfachen eBook-Kauf direkt am Gerät und erfreute sich (in den USA) großer Beliebtheit. Es war möglicherweise der erste große Fehltritt des Unternehmens, mit dem man die Zeichen der Zeit ignoriert hat. Das war übrigens auch das gleiche Jahr in dem das erste iPad vorgestellt wurde, was zur Folge hatte, dass viele Analysten dedizierten Lesegeräten die Daseinsberechtigung absprachen – schließlich kann man am Tablet genauso gut lesen … oder so.

Es geht bergab

Im Jahr 2011 folgte der PRS-T1 – mit Android Betriebssystem. Eine durchaus bedeutende Neuerung am schnell wachsenden eReader-Markt. Außerdem war WLan nun endlich standardmäßig mit an Bord. Dumm nur, dass der deutsche eBook-Shop von Sony noch nicht online war. Letztendlich ging der von Txtr verwaltete Shop im Jahr 2012 hierzulande erst mit einjähriger Verspätung online. Da war dann bereits der Nachfolger des T1 am Markt, der auch gleichzeitig die wohl größte Enttäuschung für Fans des Unternehmens war. Zwar war das Gerät mit ausgezeichneten E-Ink Panel ausgestattet, allerdings gab es sonst keine nennenswerten Technikverbesserungen (höhere Auflösung und Beleuchtung, wie sie bei der Konkurrenz an den Start gingen, fehlten). Schon damals machten Gerüchte die Runde, wonach Sony aus dem digitalen Buchgeschäft aussteigen wolle. Dem Erfolg des Sony PRS-T2 tat das aber zumindest in Deutschland keinen Abbruch, denn insbesondere durch den Verkauf der neu gestarteten Libri-Tochter eBook.de erfreute sich das Modell hierzulande großer Beliebtheit.

2013 folgte schließlich der letzte eBook Reader. Der Sony PRS-T3 brachte die lang ersehnte höhere Displayauflösung und ein neues Design, inkl. integrierter Klappe zum Schutz des Bildschirms. Der Erfolg des guten Geräts dürfte aber einerseits in Anbetracht des vergleichsweise hohen Preises und andererseits wegen der fehlenden technischen Konkurrenzfähigkeit (=fehlende Displaybeleuchtung) eher bescheiden gewesen sein. In Deutschland ging zudem auch noch die Tolino-Allianz an den Start, die besonders im Weihnachtsgeschäft ein besonders starkes Moment generieren konnte.

Gleichzeitig ist das eBook-Wachstum am wichtigen US-Markt ein wenig abgekühlt, Amazon hat sich längst als Platzhirsch etabliert und der ehemalige Hauptkonkurrent Barnes & Noble steckte schon in einer tiefen Krise. Zusammen mit den generell schlechten Unternehmenszahlen Sonys hat das wohl den Ausschlag gegeben, den Stecker zu ziehen. Spätestens als der eBook-Shop in den USA geschlossen wurde, war die Sache für viele klar.

Wann kam der Bruch?

Es war also kein einzelner Fehltritt der zum Aus des eBook-Geschäfts geführt hat. Zusammenfassend dürften folgende Entscheidungen zum langsamen Abstieg des einstigen Innovationsführers und Wegbereiters geführt haben:

• Fehlende WLan-Verbindung (+Shop) (2010)
• Fehlender eBook-Shop (2011)
• Fehlende Hardwareverbesserungen (2012 & 2013)

Im Grunde ging man dem Ende also rund vier Jahre entgegen – gestartet zu einem Zeitpunkt als es aktuelle (mittlerweile etablierte) Hersteller noch nicht einmal gab.

Aber nicht nur bei den eBooks hat sich der japanische Elektronikkonzern verschätzt: Vor kurzem wurde bekannt, dass die Mobilfunksparte abgestoßen werden soll. Die laufenden Verluste sind zu groß und der hart umkämpfte Smartphone-Markt nur schwer zu erobern. Eine durchaus interessante Entwicklung, auf die sicherlich auch Amazon ein wachsames Auge haben wird. Mit dem ersten Smartphone hat sich der Versandriese massiv verschätzt, sodass das ehemals für 450 Euro bepreiste Geräte mittlerweile für nur 150 Euro abverkauft wird (nach weniger als 6 Monaten am deutschen Markt!).

Zurück zu Sony: Das Unternehmen will sich zukünftig auf die Playstation-Entwicklung konzentrieren, neben ein paar anderen Dingen. Nachdem man zuvor bereits die Vaio-PC-Sparte verkauft hat, kann man Sony mittlerweile eigentlich kaum noch als Elektronikkonzern bezeichnen. Das ehemals breite Sortiment des Unternehmens schrumpft immer weiter zusammen und spezialisiert sich stattdessen auf einige wenige Dinge (Spiele, Film, Musik, Foto).

Der Aus- und Abstieg der eReader ist dabei aus meiner Sicht besonders traurig. Sony hatte jede Chance sich als Platzhirsch zu etablieren: Man hat ein dichtes internationales Vertriebsnetz, war Technikführer und hätte Amazon mit mehr Fokus zumindest auf dem internationalen Digitalbuchmarkt (inkl. Deutschland) das Leben schwer machen können.

Was denkst du? Wann hat Sony die falsche Abzweigung genommen und wie hätte man das eBook Geschäft noch retten können?