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Über Amazon Kindle

Amazon war zwar nicht das erste Unternehmen das einen eBook Reader auf den Markt gebracht hat, allerdings hat der Versandriese mit dem ersten Kindle die Entwicklung maßgeblich vorangetrieben. Zunächst erschien der Kindle nur in den USA, schließlich aber in der dritten Generation auch in Deutschland. Auch hierzulande konnte Amazon schnell an Marktanteilen gewinnen, was zu einem guten Teil an der deutlich schwächer entwickelten Konkurrenz lag.

Mit dem Kindle Paperwhite kam im Jahr 2012 der erste beleuchtete eBook Reader des Unternehmens auf den Markt, der zum Start mit einigen Lieferverzögerungen und Qualitätsproblemen zu kämpfen hatte. Erst nach mehreren Wochen hat Amazon die Probleme in den Griff bekommen. Im Jahr 2013 ist der Kindle Paperwhite 2 mit verbesserter Beleuchtung, besserem Bildschirm und ohne Fehler erschienen.

Trotz der immer größeren Konkurrenz hält Amazon in Deutschland weiterhin die größten Marktanteile am eBook-(Reader-)Markt. Amazon vertreibt die Geräte in erster Linie auf der eigenen Homepage, bietet sie aber auch über den heimischen Elektronikfachhandel (Media Markt, Saturn) an.

Werdegang im Detail

Es hat mit einer simplen Idee und einem einprägsamen Namen begonnen und ist heute der Inbegriff für digitales Lesen: Kindle. Amazon hatte zum Start der eBook-Plattform ein besonders glückliches Händchen und konnte die rasch steigende Nachfrage mit den richtigen eBook Readern stillen. Gleichzeitig baute man das digitale Buchsortiment rasch aus, sodass man insbesondere für Leseratten in Windeseile ein rundum-sorglos-Paket geschnürt hat. Das Ergebnis: Heute ist Amazon mit dem Angebot die unangefochtene Nummer Eins am weltweiten eBook Markt. Dabei steht die Marke nicht einfach nur für ein elektronisches Lesegerät, sondern für ein ganzheitliches System zum Verkauf von eBooks.

Hinweis: Die aktuellen eReader Modelle von Amazon sind der Basis-Kindle (günstiges Einsteigermodell), der Kindle Paperwhite (beleuchteter Preis-Leistungs-Sieger) und der Kindle Voyage (Premium-Modell). Bitte klicke einfach auf einen der Namen um weitere Informationen (inkl. Kaufberatung und Testberichte) zum jeweiligen Gerät zu bekommen.

Schauen wir uns die Anfänge des vom digitalen Buchmarkt kaum noch wegzudenkenden Kindle-Systems an: Amazon hat den ersten eBook Reader bereits am 19. November 2007 auf den Markt gebracht. Es war eine Zeit, in der digitales Lesen natürlich nicht unbekannt war, aber eben doch rar. Umfangreiche kommerzielle Angebote gab es damals noch nicht und der Unterhaltungselektronikmarkt war weit entfernt vom heutigen Mobil-Boom. Das erste iPhone wurde im gleichen Jahr (Januar 2007) vorgestellt.

eBook Reader als Standbein

Das sollte den Erfolg des ersten Kindle aber nicht schmälern: Das mit 399 US-Dollar recht happig bepreiste Gerät war trotz der in den Kinderschuhen steckenden eBook Branche innerhalb von nur fünfeinhalb Stunden ausverkauft. Offensichtlich war Amazon selbst völlig überrascht von der großen Nachfrage, denn bis der eBook Reader wieder auf Lager war, vergingen ganze fünf Monate. Erst im April 2008 konnte der Versandriese das Gerät wieder anbieten.

Es war gleichzeitig auf der einzige eReader von Amazon mit einer Speicherkartenerweiterung. Alle weiteren Lesegeräte des Unternehmens setzten auf den internen Speicher und den immer stärker an Bedeutung gewinnenden Cloud-Speicher im Internet. eBooks die schon damals selbstverständlich direkt am Kindle gekauft werden konnten (das klappte bei anderen Geräten in Deutschland erst im Jahr 2011), waren sofort via WLan oder 3G-Verbindung verfügbar und konnten dementsprechend im Grunde von fast überall abgerufen werden.

Schon damals hat der erste Amazon eBook Reader den Grundstein für das bis heute vorherrschende 6 Zoll Format gelegt. Es war zwar nicht das allererste digitale Lesegerät (die Ehre gebührt Sony mit dem Librie), aber eben doch das erfolgreichste seiner Zeit. Es gab zunächst also keinen Grund vom Erfolgsmodell abzuweichen, sodass alle folgenden Modellgenerationen (auch abseits Amazons) vornehmlich auf das 6 Zoll Displaysegment gesetzt haben.

Die ersten drei Modell-Generationen

Die Expansionspläne für Europa sind zunächst aufgrund der fehlenden Mobilfunkverträge gescheitert. Der Kindle war – wie bereits erwähnt – mit einer 3G-Unterstützung ausgestattet. Da diese für den Kunden keine zusätzlichen Kosten verursachen sollte (was auch bei aktuellen Modellen weiterhin der Fall ist), musste Amazon die entsprechenden Verträge direkt aushandeln. Das klappte allerdings erst Ende des Jahres 2009.

Zu Beginn des Jahres 2009 wurde der neue eReader von Amazon vorgestellt, der ebenfalls auf den gleichen Namen hören sollte. Wie Apple es mit dem iPhone vorgemacht hat, wollte Amazon ganz offensichtlich auch den Markennamen stärken und die Geräte möglichst ohne irgendwelche Namensverwirrungen vermarkten. Auch das neue Modell war mit einem anfänglichen Preis von 359 US-Dollar wahrlich kein Schnäppchen. Recht bald viel der Preis aber auf 299 US-Dollar und im Oktober als die internationale Version des Kindle an den Start ging auf 259 US-Dollar.

Die damaligen Produktionskosten lagen nach Schätzungen im Bereich um rund 185 US-Dollar, was bedeutet, dass Amazon das Gerät damals nicht zum Selbstkostenpreis verkauft hat. Erst als der damals größte US-Buchhändler Barnes & Noble den Preis des eigenen eBook Readers (Nook) im Juni 2010 gesenkt hat, zog Amazon nach und verkaufte den Kindle 2 für nur noch 189 US-Dollar. Für Amazon war die Preissenkung im Grunde aber keine besonders schmerzliche Angelegenheit, denn den echten Profit wollte man ja ohnehin mit dem Verkauf der Inhalte machen und nicht mit den Geräten.

Durchbruch mit der dritten Generation

Im Jahr 2010 kam schließlich der Kindle 3 (oder wie er später hieß: Kindle Keyboard) auf den Markt. Es dürfte das bis heute erfolgreichste Modell von Amazon sein, das auch gleichzeitig den Durchbruch des eBook Marktes in den USA bedeutet hat. Amazon bliebt dem ursprünglichen Konzept treu, verbesserte den E-Ink Bildschirm aber deutlich, was auch den Ansturm auf das Gerät erklären dürfte. Die damals in Verwendung befindliche Pearl-Technik gibt’s auch heute noch in vielen Geräten und sorgte für eine ausgezeichnete Ablesbarkeit.

Zwischenzeitlich hatte Amazon außerdem zwei großformatige Kindle DX genannte Modelle auf den Markt gebracht, die mit den 9,7 Zoll Displays besonders für Zeitungsleser interessant sein sollten. Allerdings konnten sich die Geräte unter anderem wegen des fehlenden inhaltlichen Angebots nie so recht durchsetzen und sind dann mit dem Erstarken der Tablets im Grunde vom Markt verschwunden.

Im Jahr 2011 kam der Kindle Keyboard schließlich nach Deutschland, wobei der Start allerdings eher aus einer Notwendigkeit heraus entstanden sein dürfte, sich rechtzeitig einen Namen auch am heimischen Markt zu machen, als unbedingt Kunden zu gewinnen. Der eBook Reader wurde nämlich ohne deutsche Lokalisation verkauft, d.h. die Bedienoberfläche war ausschließlich in englischer Sprache verfügbar. Keine guten Voraussetzungen um in Deutschland erfolgreich zu sein.

Das Basis-Modell (links) wurde ein Jahr später vom neuen Modell (mitte) in neuem Design und mit verbessertem Bildschirm abgelöst. Der Kindle Touch (rechts) war nur relativ kurz am deutschen Markt erhältlich.

Später folgte dann aber auch schon das neue Basis-Modell das dann auch endlich mit einer lokalisierten Benutzeroberfläche punkten konnte und spätestens als 2012 der Kindle Touch nach Deutschland kam, war klar, dass es Amazon mit der Expansion in Europa ebenso ernst meint wie mit dem heimischen Markt. Da der erste Touchscreen-eReader des Unternehmens hierzulande allerdings mit einiger Verspätung auf den Markt gekommen ist, wurde das Modell schon nach wenigen Monaten vom ersten beleuchteten Amazon eBook Reader abgelöst: Kindle Paperwhite.

Beleuchtung als logische Erweiterung

Allerdings war nicht alles eitel Wonne. Der Paperwhite hatte zum start massive Probleme mit der Qualität der eingebauten Beleuchtung, sodass viele Kunden Probleme mit sichtbaren Farbwolken hatten. Dies führte zu einer für Amazon wohl noch nie dagewesenen Umtauschaktion seitens der Käufer. Es dürfte für Amazon eine schmerzliche Erfahrung gewesen sein. Nichtsdestotrotz konnte der Versandriese mit dem neuen Lesegerät einen enormen Erfolg feiern, denn letztendlich amortisieren sich selbst die oft umgetauschten Geräte irgendwann und die Wahrscheinlichkeit, dass die damals gewonnenen Neukunden dem Amazon-System auch in Zukunft treu bleiben werden, war groß.

Erst nach einigen Monaten konnte Amazon die Probleme zu Beginn des Jahres 2013 in den Griff bekommen. Ab dann schienen die Verkäufe relativ gut zu laufen, ohne für einen weiteren Aufschrei unter den Besitzern zu führen. Schließlich wurde im Spätsommer 2013 der Kindle Paperwhite 2 vorgestellt, der bis heute (Stand: Oktober 2014) verkauft wird. Die Probleme des Vorgängers gab es hier nicht und letztendlich konnte der eBook Reader lange Zeit mit dem besten Bildschirm überzeugen. Das verdankte er nicht nur der nun fehlerfreien Beleuchtung, sondern auch dem erstmals in Verwendung befindlichen E-Ink Carta Bildschirm. Die Technik brachte eine noch bessere Ablesbarkeit als die bis dahin üblicherweise verwendete Pearl-Technik. Im Juni 2014 hat Amazon den Paperwhite 2 heimlich überarbeitet und den internen Speicher auf 4 GB verdoppelt. Der Paperwhite gilt auch heute noch als eines der besten Lesegeräte am Markt.

Das aktuelle Lineup (v.l.n.r.): Basis-Modell, Paperwhite und Voyage

Im September 2014 hat Amazon das Einstiegs-Modell durch einen neuen Basis-Kindle mit Touchscreen ersetzt. Es handelt sich im Grunde um eine unbeleuchtete Version des Paperwhite – in neuem Gehäuse. Zusätzlich kam ein hochpreisiges Premium-Modell auf den Markt: der Kindle Voyage. Das Gerät vereint ein besonders hochauflösenden E-Ink Carta Display mit einem Helligkeitssensor und Druckempfindlichen Blättertasten.

Mit der Vorstellung der neuen Produktgeneration hat sich außerdem eine interessante Änderung bei den Tablets ergeben. Anstatt sie weiterhin unter dem Kindle Markendach laufen zu lassen, werden sie eigenständig als „Fire“-Geräte geführt. Offensichtlich will Amazon das eBook Geschäft stärker vom Rest abgrenzen und möglicherweise gleichzeitig die Fire-Marke ebenso etablieren, wie man es bei den eBooks geschafft hat.

Im Sommer 2015 gab es ein Update des Kindle Paperwhite. Das Gerät bekam ebenso wie der einige Monate zuvor vorgestellte Voyage ein hochauflösendes 300 ppi Display spendiert, das sich auch in unserem Test als tolle Neuerung erwiesen hat. Dabei war allerdings nicht nur die Verbesserung der Technik ausschlaggebend, sondern auch die erweiterten Schriftbildoptionen die mit einer neuen Firmware eingeführt wurden.

Kindle Direct Publishing – Self Publishing

Eine wichtige Neuerung die Amazon mit den eReadern auf den Markt gebracht hat, nennt sich Kindle Direct Publishing, oder kurz KDP. Dabei handelt es sich um eine Selbstpublikationsplattform für (freie) Autoren. Im Klartext bedeutet dies, dass man als Autor eines Buches direkt und ohne Umweg über einen Verlag, das eBook direkt bei Amazon veröffentlichen kann.

KDP ist das erfolgreichste Selbstpublikationsprogramm weltweit und hat gleichzeitig dafür gesorgt, dass der Anteil von in Eigenregie veröffentlichen eBooks eine kritische Größe am gesamten Buchmarkt (in den USA) erreicht hat. Für Verlage ist diese Entwicklung nicht besonders erfreulich – einerseits weil man nur schwer mit den meist billigeren Self-Publishing-Titeln konkurrieren kann (was sich auch in Deutschland sehr deutlich anhand der meistverkauften Titel bei Amazon feststellen lässt), andererseits weil Amazon direkten Zugriff auf tausende Autoren hat und diese bei entsprechendem Erfolg auch sehr einfach unter Vertrag nehmen kann um das eigene Verlagsprogramm zu bereichern und zu stärken.

Dennoch darf man KDP aber ohne Zweifel als ganz besonderen Mehrwert sehen, denn so haben auch unbekannte Autoren die Möglichkeit in Erscheinung zu treten. Der Weg zur Selbstpublikation ist natürlich nicht immer leicht oder gar von Erfolg gekrönt, aber es gibt durchaus eine Reihe verschiedener erfolgreicher Self Publisher, die zuvor von den Verlagen abgelehnt wurden und nun auf dem neuen Weg doch noch den Sprung in den Autorenberuf geschafft haben.

Die KDP-Titel finden sich ganz normal im restlichen eBook-Angebot von Amazon, sodass man als Kunde im Grunde nicht sofort sieht, woher das Buch stammt (Verlag oder Selbstpublikation). Mittlerweile gibt es besonders im englischsprachigen Raum über eine halbe Million Titel.

Leihbücherei und Kindle Unlimited

Die Kindle Leihbücherei ist ein Bonus den Amazon für alle Prime-Kunden eingeführt hat, um das eigene Angebot noch weiter zu stärken. Bei Prime handelt es sich um eine Mitgliedschaft (jährlich zu bezahlen) die verschiedene Vorteile für Amazon-Kunden bringt (u.a. schnellerer Versand, Video- und Musik-Streaming usw.).

Die Leihbücherei ermöglicht das ausleihen von bis zu einem eBook pro Monat, wobei es keine zeitliche Beschränkung oder Wartezeiten gibt (wie das bei der Onleihe der Fall ist). Allerdings gilt dabei natürlich festzuhalten, dass das Sortiment in erster Linie aus Selbstpublikationstiteln besteht, sodass nicht für alle Geschmäcker die richten eBooks dabei sind.

Mit der eBook Flatrate für 10 Euro will Amazon Vielleser überzeugen

Im Oktober 2014 ist Amazon in Deutschland außerdem mit Kindle Unlimited gestartet. Dabei handelt es sich ebenfalls um eine eBook Ausleihe, das allerdings nur als eigenständiges Abo zum monatlichen Preis von 9,99 Euro erhältlich ist. Der große Vorteil gegenüber der regulären Leihbücherei besteht darin, dass man nicht nur auf ein eBook im Monat (und gleichzeitig) beschränkt ist und man so als Vielleser im Grunde für nur 10 Euro im Monat einen durchaus guten Deal bekommt.

Allerdings gilt auch hier: Das Angebot besteht zum Großteil als Selbstpublikationstiteln, wobei aber auch einige Verlage mit dabei sind. In jedem Fall gilt diese eBook Flatrate als ein Meilenstein am digitalen Buchmarkt, denn es zeigt sehr deutlich, dass sich die Anforderungen an die Buchhändler laufend verändern und der Digitalmarkt für alle Beteiligten Neuland darstellt.

Kritik

Amazon hat als eBook Pionier allerdings nicht nur Lob bekommen, sondern auch massig Kritik geerntet. Dies kommt insbesondere durch die immer weiter wachsenden monopolsähnlichen Ausmaße des Händlers. Nicht nur bei den eBooks, sondern auch am regulären Buchmarkt ist Amazon auch in Deutschland längst zum nicht mehr wegzudenkenden Schwergewicht geworden. Schätzungen zufolge kontrolliert Amazon ca. 20 Prozent des deutschen Buchmarktes, was es für Verlage und Autoren natürlich notwendig macht, auch bei Amazon vertreten zu sein.

Auf der anderen Seite muss man aber natürlich auch festhalten, dass die größten Kritiker von Amazon einst selbst in der Kritik gestanden sind: die großen deutschen Buchhandelsfilialisten haben mit ihrer massiven Expansionspolitik kleine inhabergeführte Buchläden verträngt. Es ist durchaus ironisch, dass ausgerechnet die Filialisten jetzt mitunter zu den größten Kritikern Amazons gehören und auch, dass der restliche Buchhandel sich mittlerweile mit den Filialisten (die ihre Netze inzwischen wieder verkleinern) abgefunden haben.

Konditionenstreit

Den großen Marktanteil hat der Amazon Mitte 2014 laut einigen Medien ausgenutzt, um von verschiedenen Verlagen bessere Konditionen zu fordern. Ganz konkret ging es um günstigere eBook-Preise, die Amazon laut eigener Aussage im Sinne der ohnehin vorhandenen Kostenersparnis beim einfachen Vertrieb der Dateien, an den Kunden weitergeben will.

In den USA bedeutete das, dass man eBooks künftig für maximal 9,99 US-Dollar anbieten wollte, anstatt der manchmal üblichen 14,99 Euro und mehr. Amazon hat dabei im hauseigenen Forum auch eine Mitteilung veröffentlicht, um die Forderung für Nutzer (und Autoren) nachvollziehbarer zu machen: Für jedes eBook das für 14,99 US-Dollar verkauft wird, würden zum Preis von 9,99 US-Dollar durchschnittlich 0,74 mehr verkauft werden. Anstatt also nur 100.000 Titel zum Preis von 14,99 US-Dollar zu verkaufen, würde man bei einem Preis von 9,99 US-Dollar mit 174,000 eBooks deutlich mehr absetzen. Der Umsatz läge in einem solchen Fall bei 1.738.000 US-Dollar um 16 Prozent höher (statt 1.499.000 US-Dollar). Der Kunde würde 33 Prozent weniger bezahlen und Autoren ein um 74 Prozent größeres Publikum erreichen.

Da eBooks keine Druckkosten verursachen, man nicht Gefahr läuft zu viele Bücher zu drucken, man keine Vorhersagen benötigt, es keine Rückgaben (B2B) und keine verlorenen Verkäufe durch fehende Bestände gibt, keine Lagerungskosten und Transportkosten anfallen und es keinen Gebrauchtmarkt gibt, sollen sie natürlich billiger sein als die Papierversionen, sagt Amazon.

An der Rechnung gibt’s aber natürlich ein Problem: Es gibt nur eine begrenzte Anzahl an Lesern. Auch wenn sich ein Titel zum niedrigeren Preis besser verkauft, ist damit keineswegs gesagt, dass ein Verlag oder Autor unterm Strich tatsächlich besser aussteigt, da es genauso gut passieren kann, dass andere Bücher dann eben seltener gekauft werden. Außerdem sind die Auswirkungen auf den Print-Markt nicht absehbar. Auch hier könnte es zu Einbußen kommen, womit Amazons Rechnung unterm Strich nicht mehr stimmen würde.

Und zu guter Letzt – und das sind wohl die größten Sorgen der Verlage: Amazons Marktmacht würde weiter wachsen. Der Konditionenstreit hat seinen Namen nicht nur einfach deshalb erhalten, weil der Versandriese mit den Verlagen um die Preise feilscht, sondern weil Amazon die Titel betroffener Verlage nur noch mit Lieferverzögerung im Sortiment behalten hat. Das sorgte natürlich auch für Umsatzrückgänge und brachte Amazon verständlicherweise sehr viel Kritik ein.

DRM und fehlende ePub-Unterstützung

Ein allgegenwärtiges Thema beim eBook ist der Kopierschutz der Dateien. Dieser soll verhindern, dass die Bücher nicht unbefugt weitergegeben und vervielfältigt werden. Die Sinnhaftigkeit ist da allerdings zweifelhaft, denn mit nur sehr geringem Aufwand lässt sich aktuell jeder DRM-Schutz aushebeln. Auch der von Amazon, der gerne bei Verlagstiteln genutzt wird, gehört dazu.

Laien wisen aber natürlich nicht um die technischen Möglichkeiten bescheid und natürlich ist das Entfernen des Schutzes im Sinne des deutschen Rechts auch nicht gestattet, sodass die Kritik an der Verwendung natürlich weiterhin bestehen bleiben muss. Das Problem bei Amazon ist die Nutzung eines proprietären Schutzen, d.h. einer eigenen Softwarelösung die kein anderer Anbieter im Programm hat. Das bedeutet, dass man DRM-geschützte Kindle-eBooks auch tatsächlich nur auf Endgeräten bzw. mit Software (z.B. für Android oder iOS) von Amazon lesen kann.

Damit handelt es sich um eine sehr effektive Kundenbindungsmaßnahme, denn wer einmal damit begonnen hat eBooks bei Amazon zu kaufen, der wird das wohl auch in Zukunft tun. Will man nämlich zu einem der anderen Anbieter wechseln, kann man seine Bibliothek nicht mitnehmen.

Der Vorteil des Amazon-Systems ist wiederum, dass man sich als Kunde um nichts zu kümmern braucht. Alles funktioniert auch ohne besondere Technikaffinität und ohne Registrierung bei einem Dritt-Anbieter (Adobe).+

Status quo und Zukunft

Wie schon mehrmals geschrieben, ist Amazon nicht mehr wegzudenken vom eBook Markt. Bei all der Kritik die man natürlich auch völlig berechtigt üben kann, muss man Amazon aber auch Lob für das Vorantreiben des neuen Buchformates aussprechen. Hier hat man ganz offensichtlich die Zeichen der Zeit erkannt und das gesamte Angebot rechtzeitig auf Linie gebracht. Die deutschen Anbieter haben sehr lange abgewartet und tatenlos zugesehen, weshalb sie natürlich auch einen Teil der aktuellen Situation (Amazon als Marktführer) zu verantworten haben.

Spät aber doch hat sich im Jahr 2013 die Tolino-Allianz gebildet, die dank der starken Rückendeckung der örtlichen Buchhandlungen der Filialisten (Thalia, Weltbild, Hugendubel) rasch zur Nummer 2 in Deutschland aufsteigen konnte. Der Abstand zu Amazon ist zwar weiterhin beträchtlich, wird aber immer kleiner.

Den entscheidenden Vorteil das Kindle Angebot weiterhin hat und wohl auch in Zukunft unverändert haben wird, ist das Self-Publishing-Programm KDP. Damit hat sich Amazon als wichtigste Anlaufstelle für unabhängige Autoren etabliert, was sich auch trotz der Bemühungen einer Reihe von kleineren Anbietern, wohl nicht so schnell ändern wird.

In Zukunft wird es interessant sein zu sehen, ob Amazon mit den Verlagen Frieden schließen kann, denn aktuell sind viele nicht gut auf den Versandriesen zu sprechen, was auch kein Wunder ist, denn dieser bricht mit den vom Print-Markt bekannten Strukturen und verhandelt bessere die Konditionen. Aber egal wie man zu Amazon und Kindle steht, man muss schon klar sagen, dass der weltweite eBook-Markt niemals da wäre wo er heute ist, wenn der Versandriese den Bereich nicht so unerbitterlich vorangetrieben hätte – sowohl technologisch als auch inhaltlich. Und nachdem besonders in Deutschland mehrere Anbieter um die Kundengunst kämpfen, wird am Ende eben ganz besonders einer davon profitieren: Der Kunde.