Wer hat Angst vorm schwarzen Mann? oder: Amazons wachsendes (e)Buch-Imperium

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„Niemand! – Und wenn er kommt? – Dann laufen wir davon!“ … Dem beliebten Kinder- und Jugend-Laufspiel entsprechend, könnte man auch die vergangene und derzeitige Situation am Buchmarkt und in der Verlagsbranche sehen. Ganz am Anfang stand Amazon nur als normaler Buchhändler und als Versandhaus vor der großen Masse an Verlagen. Niemand sah Amazon als Problem an – warum auch? Doch dann kamen die eBooks. Amazon hat die Entwicklung am US-eBook-Markt massiv vorangetrieben und hält aktuell – je nach Schätzung – zwischen 50% und 65% des Marktes. Schon zu Beginn dieser Entwicklung hat sich Amazon mit der Preisgestaltung in der Verlagsbranche nicht nur Freunde gemacht. Allerdings hatten die Verlage gar keine andere Wahl als mitzuspielen. Das ging so lange, bis Apple mit dem iPad auf das Spielfeld trat und ankündigte selbst eBooks verkaufen zu wollen. Das hatte natürlich auch Einfluss auf den eBook Markt. Apple hat den Verlagen einen Ausweg aus Amazons eBook-Alleinherrschaft geboten, welcher auch dankend angenommen wurde. Damit hat ein Preiskampf begonnen, welchen Amazon letztendlich – trotz massiver Gegenwehr – verloren hat. Im August hatten diese Preisabsprachen sogar eine Klage nach sich gezogen.

Nachdem die Verlagsbranche dieses Kapitel mit einem blauen Auge hinter sich lassen konnte, kündigt sich nun das nächste Problem an. Amazon wandelt sich vom Buchhändler zum Verlag und geht dabei mit der restlichen Verlagsbranche nicht gerade zimperlich um. Bereits 2009 hatte Amazon still und leise einen eigenen Verlag gegründet. Im August diesen Jahres konnte Amazon dann erstmals einen Bestseller-Autor unter Vertrag nehmen und Random House ausboten. Zu Beginn hielt man sich über die genauen Verlags-Pläne bedeckt, doch nun werden die Intentionen hinter diesem Schritt immer offensichtlicher. Wie die New York Times berichtet, will Amazon noch in diesem Herbst 122 Bücher publizieren – als eBook und in Papierform.

Davonzulaufen wird der Verlagsbranche in diesem Fall aber nicht weiterhelfen.

Amazon Publishing besteht inzwischen aus fünf Einzelverlagen: AmazonEncore (Bestseller und neue Autoren), AmazonCrossing (Internationale Bücher), Montlake Romance (Liebesromane), Thomas & Mercer (Thriller) und 47North (Science-Fiction- und Horrorromane).

Dabei sieht sich Amazon selbst offenbar in einer etwas anderen Rolle, denn der Vize-Präsident für die Buchsparte bei Amazon, Russell Grandinetti gibt zu verstehen, dass klassische Verlage ausgedient haben: „Die einzigen wirklich notwendigen Personen im Prozess der (Buch-)Veröffentlichung sind heute der Autor und der/die Leser/in“. Gleichzeitig sagt er allerdings auch, dass alle die zwischen diesen beiden stehen, Risiko und Möglichkeit haben, die neue Marktsituation zu nutzen. Und Amazon zögert nicht die dargebotenen Möglichkeiten zu ergreifen, wie man am Beispiel der Anstellung von Laurence Kirshbaum im Mai diesen Jahres sehen kann. Kirshbaum gilt als Urgestein im Verlagswesen und soll das Amazon-Verlag-Angebot weiter ausbauen.

Einen großen Fang konnte Amazons Verlagswesen kürzlich mit dem Erwerb der Rechte an der Autobiographie der US-Schauspielerin und -Regisseurin Penny Marshall landen. Amazon soll dafür rund 800.000 US-Dollar hingeblättert haben und damit die großen Verlage überboten haben. Auf der Frankfurter Buchmesse soll die Stimmung aufgrund dieser Marktentwicklung schon angespannt gewesen sein, von Panik will man aber nichts wissen. „Aber man beobachtet zu Recht mit großer Sorge, wie Amazon, analog zu Google, nach dem großen Ganzen greift“, berichtet ein Branchen-Insider gegenüber dem Spiegel. „Das ist eine gigantische Machtkonzentration“.

„Amazon hält die gesamte Buchindustrie als Geisel; Erst funkten sie den Einzelhändlern dazwischen, und jetzt sind es die Verleger und Autoren“, sagt Oren Teicher, Chef der American Booksellers Association, auf CNN.

Amazon angelt sich allerdings nicht nur Bestsellerautoren, sondern sucht auch nach unbekannten Autoren und Newcomern. Laurel Saville hatte zum Beispiel versucht ein Buch über die üblichen Vertriebswege der Verlage zu veröffentlichen, hatte aber kein Glück. Sie gibt zwar an, dass sie von Verlagsseite viel Lob bekommen habe, aber letztendlich keiner angebissen hat. Als sie dann beschloss das Buch in einer Auflage von 600 Stück zum Preis von 2.200 US-Dollar selbst zu publizieren, wurde nach einer Magazinrezension Amazon auf die Autorin aufmerksam. Nun wird das Buch mit neuem Cover und Titel von Amazon verlegt.

Aber nicht nur hier agiert Amazon abseits der üblichen Marktdynamik. Mit dem Service „Kindle-Direct-Publishing“ bietet man allen interessierten Autoren die Möglichkeit selbst ein Buch im Kindle-Ökosystem als eBook zu veröffentlichen. Um dies den Leuten auch schmackhaft zu machen, veröffentlicht Amazon mehr oder weniger regelmäßig auch immer neue Erfolgsstorys aus dem Kindle-Bereich. Die erfolgreichsten Autoren dürfen sich „Kindle-Millionäre“ nennen.

Auch am Deutschen Buchmarkt ist Amazon bereits aktiv. Man hat sich die US-Rechte am Historienroman „Die Henkerstochter“ von Oliver Pötzsch gesichert. Das Buch wurde ins Englische übersetzt und wird in digitaler Form für den Kindle vertrieben – und das erfolgreich: Bereits 250.000 der eBooks konnte Amazon verkaufen.

Die Umwälzung der Verlagsbranche ist jedenfalls nicht aus der Luft gegriffen, wie man am Beispiel von Harry Potter Autorin J.K. Rowling sehen kann. Sie veröffentlicht die eBooks rund um den Zauberlehrling auf der eigens eingerichteten Homepage Pottermore lieber selbst, anstatt den Weg über das Verlagswesen zu gehen und steht dabei auch in einem direkten Kontakt mit den Leser/innen.

Diesen direkten Kontakt und ein stärkeres Mitspracherecht räumt Amazon auch den eigenen Autoren ein. So ermöglicht Amazon mit einem kürzlich gestarteten Programm nicht nur den direkten Kontakt von Autoren und Fans, sondern gibt Autoren auch Zugriff auf die Nielsen-Verkaufsstatistiken. Normalerweise müssen Autoren sechs Monate (oder länger) auf Verkaufsstatistiken warten, welche ihnen von den Verlagen vorgelegt werden. Bei Amazon braucht sich der Schreiberling aber nur auf „Author Central“ zu registrieren und erhält direkten Zugriff auf die Daten.

Bisher halten sich die Verlage mit öffentlicher Kritik allerdings eher zurück. Das heißt aber nicht, dass man über die jüngste Entwicklung erfreut ist. Am Beispiel von Kiana Davenport haben wir im September davon berichtet, dass die Veröffentlichung eines Romans, aufgrund der Selbstpublikation zweier Kurzgeschichtensammlungen bei Amazon, vom Verlag ausgesetzt wurde.

Diese gesamte Situation gilt aktuell hauptsächlich für den US-Markt. Die US-Buchbranche hat diese Entwicklung völlig unvorbereitet getroffen, denn sie ist völlig neu und bisher nicht dagewesen. Man darf gespannt sein, ob die Europäischen Verlage sich hier entsprechend wappnen und eigene Strategien gegen eine Amazon-Herrschaft entwickeln, oder solange abwarten bis es zu spät ist. Genügend Bedenkzeit sollte man jedenfalls haben …