Amazon und einiger Verlage im Clinch: Konditionenstreit im Überblick

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Seit Wochen ist mein Nachrichtenfeed mit Negativmeldungen zu Amazon stattlich gefüllt. Die Menge der Meldungen hat zwischenzeitlich ein Ausmaß erreicht, das selbst mich überrascht hat. Die restliche Buchbranche ist ja ohnehin nicht zimperlich bei der Bewertung des Amazon Geschäftsgebahrens. Seit dem Konditionenstreit mit Hachette und Bonnier hat das Ganze aber eine andere Dimension erreicht und die Negativmeldungen sind insbesondere in den von mir verfolgten Buchbranchen- und Verlagsblogs förmlich explodiert.

Dass Amazon als branchenfremdes Unternehmen mit einem in den letzten Jahren unvergleichlichen Wachstum sowohl im Internet-Versandbuchhandel als auch am eBook Markt Anfeindungen ausgesetzt ist, wundert vermutlich nur die wenigsten. Immerhin geht es um die Existenz vieler kleiner Buchhändler, Verlage und natürlich auch der größeren Konkurrenz in Form der Filialisten. Dass diese in der Vergangenheit offenbar auch keine Samthandschuhe benutzt haben, um ihr damals ungestümes Filialnetz-Wachstum voranzutreiben, wird heute aber offenbar gerne vergessen.

Bisher habe ich mich mit einem Beitrag zum Konditionenstreit zurückgehalten, da es in meinen Augen, abgesehen vom öffentlichen Schlagabtausch zwischen Amazon und Hachette, eigentlich nicht wirklich etwas Nennenswertes zu berichten gab und zumindest nach außen seit Wochen Stillstand um den Ausgang des Streits herrscht.

Aufgeheizte Stimmung

Vor wenigen Tagen ließ ich mich dann im Zuge des Artikels zur Kindle Unlimited eBook Flatrate in einem Nebensatz aber doch zu einem kurzen Kommentar hinreißen („Die Buchbranche wäre jedenfalls gut beraten sich nicht andauernd auf Geplänkel mit Amazon zu konzentrieren […], sondern wäre besser beraten an der Weiterentwicklung der eigenen Angebote zu arbeiten.“) und habe von einem ALLESebook.de-Besucher prompt Schelte kassiert. Darin wurde mir einerseits nicht nur Unwissenheit vorgeworfen, sondern aufgrund des laufenden Affiliate-Programms auch Parteilichkeit.

Beides kann ich ruhigen Gewissens zurückweisen, auch wenn mir natürlich nicht alle Details im Streit der genannten Parteien bekannt sind (aber das dürfte ohnehin nicht nur mich betreffen). Was im Zuge der Kritik an meiner Aussage aber offenbar völlig unterging, war die Tatsache, dass ich die Verlage nicht für ihren Kampf um Selbstbestimmung und gegen die immer größer werdende Marktmarkt Amazons kritisiert habe (eigentlich habe ich die Verlage gar nicht erwähnt), sondern die Buchbranche generell für ihre Untätigkeit eine echte Alternative zu Amazon zu bieten, getadelt habe, während sie an anderer Stelle mit größtmöglichem Einsatz gegen den US-Händler kämpft.

Der aktuelle Konditionenstreit ist nur ein Symptom einer Entwicklung, die sich schon lange abgezeichnet hat. Das ist natürlichen allen Marktteilnehmern (schmerzlich) bewusst. Man könnte ja schließlich schon bald selbst ins Visier geraten (oder wurde vielleicht schon zu für Amazon besseren Konditionen gedrängt), weshalb der derzeitige Aufschrei entsprechend groß ist. Sobald der aktuelle Streit ausgestanden ist, wird vermutlich erstmal Ruhe einkehren, die Frage ist allerdings: Für wie lange? Auf Dauer wird sich die Lage wohl so lange nicht verbessern, bis Kunden woanders eine ähnlich komfortable Anlaufstelle geboten wird. Und genau hier liegt der Knackpunkt.

Im Kampf um die Gunst des Kunden ist der Konditionstreit mit Amazon in meinen Augen nicht wichtig, denn die meisten branchenfremden Personen dürfte die Sache nämlich ohnehin nicht wirklich tangieren. Zwar titelt das Börsenblatt heute zum Beispiel mit „Konditionenstreit mit Hachette zeigt Wirkung : Einige US-Verbraucher kaufen weniger Bücher auf Amazon.com“, aber die eigentlich nennenswerte Nachricht ist da in meinen Augen weniger der erfragte potentielle (!) Umsatzrückgang beim Versandriesen, sondern die Tatsache, dass es trotz wochenlanger Negativschlagzeilen offenbar einen weit größeren Teil der Kunden ganz einfach nicht interessiert.

Geringe Anteilnahme der Kunden

Die Codex Group hat 5.300 Buch-Konsumenten in den USA zu der Sache befragt, wobei eine Mehrheit von 60 Prozent angegeben hat, dass sie nichts von dem Konflikt wissen würde. 39 Prozent haben schon davon gehört, wovon wiederum 39 Prozent keine Meinung dazu hatten. 37,5 Prozent gaben an, dass sie ihre Kaufgewohnheiten nicht verändert haben, 4,4 Prozent kaufen nun noch mehr bei Amazon und 19 Prozent sagen, dass sie weniger beim Versandriesen bestellen würden. Klingt erstmal nach viel, aber diese Zahlen beziehen sich verständlicherweise ausschließlich auf den vorhin genannten 39 prozentigen Anteil. In anderen Worten: Nicht ganz 8 Prozent der Befragten kaufen wegen des Konditionenstreits weniger bei Amazon ein – sagen sie. Denn wie viel weniger sie einkaufen, das bleibt offen.

Aus dem vergangenen Jahr wissen wir bereits, dass die Ergebnisse solcher Umfragen und das tatsächliche Kaufverhalten deutlich voneinander abweichen können. Nach dem Leiharbeiterskandal rutschte Amazon in der Beliebtheit massiv ab und in einer Befragung gaben 19 Prozent der Personen an, dass sie ihr Kaufverhalten aufgrund der Berichterstattung ändern wollten. Darüber hinaus wurden in den folgenden Monaten dann auch immer mehr Forderungen nach einer besseren (tarifgerechten) Bezahlung der Angestellten laut.

Kein Schaden für Amazon

Ein riesiger Schaden für den deutschen Ableger des Versandriesen, sollte man meinen. Die Realität sieht aber anders aus: Tatsächlich gab es langfristig keine negativen Auswirkungen, denn im Jahr 2013 konnte Amazon.de weiterhin deutlich wachsen und den Umsatz auf 10,54 Mrd. US-Dollar um 21 Prozent steigern. Zum Vergleich: Im Jahr 2012 hat Amazon.de rund 8,73 Mrd. US-Dollar (+21 Prozent) umgesetzt.

Die Negativschlagzeilen bremsen den Versandriesen offenbar nur kurzfristig aus, auf lange Sicht ändert sich am Kaufverhalten der Kunden ganz offensich aber nur sehr wenig. Und dabei gilt es auch noch zu bedenken, dass der Leiharbeiterskandal in den Massenmedien sicherlich größere Kreise gezogen hat, als der aktuelle Konditionenstreit. Hinzu kommt, dass die Unternehmen Hachette und Bonnier für die meisten Otto-Normal-Verbraucher ohnehin nicht greifbar sind und sich die Sympathiepunkte daher nicht ganz so klar verteilen dürften wie im Jahr 2013.

Nun muss man sich natürlich die Frage stellen, weshalb das so ist. Andere Unternehmen wären bei der laufend negativen Berichterstattung längst eingeknickt, weil die Kunden massenhaft zur Konkurrenz abgewandert wären. Warum nicht auch hier? Die Antwort ist ebenso einfach, wie offensichtlich: Es gibt keinen Mitbewerber der auf breitem Feld (d.h. alle möglichen Warengruppen anbietend) ähnlich komfortabel funktioniert wie Amazon. Dieser Tatsache muss man ins Auge sehen und entsprechende Maßnahmen setzen, damit die von Amazon vergraulten Kunden woanders ein neues Zuhause finden. Ich habe allerdings die Befürchtung, dass dies zumindest so lange nicht funktionieren wird, so lange Personen in den verantwortlichen Positionen sitzen, die sich damit brüsten, noch nie ein Buch im Internet gekauft zu haben. Wie genau will man ein vernünftiges Gegenangebot auf die Beine stellen, wenn man eigentlich keine Ahnung hat, was der Markt hergibt? Sich permanent über den ungeliebten Konkurrenten zu beschweren, ohne dass man den Kunden eine ebenso gute Alternative bietet, ist letztendlich, zumindest in Hinblick auf die begehrte Kundengewinnung, völlig sinn- und zwecklos.

Zumindest am eBook Markt konnte die Tolino Allianz aber einige wichtige Erfolge erzielen und im Jahr 2013 zum zweitstärksten Marktteilnehmer aufsteigen (allerdings weiterhin mit einem durchaus großen Abstand). Das blieb auch bei Amazon nicht unbemerkt, sodass der Versandriese den Kindle Paperwhite kürzlich auf 109 Euro vergünstigt hat und die Tolino Partner damit erstmals seit dem Start wirklich unter Zugzwang gebracht hat. Nun bleibt zu hoffen, dass die Tolino Allianz genügend Ausdauer mitbringt, um den Marathon fortzusetzen.

In der Zwischenzeit formiert sich mit Genialokal ein weiterer Mitbewerber, der insbesondere den lokalen (Buch-)Handel stärken will und auf lange Sicht auch ein ernstzunehmender Konkurrent für Amazon sein möchte. Man darf gespannt sein, ob das Unterfangen gelingt.

An dieser Stelle kann man eigentlich nur nochmal bekräftigen, dass ein Ausbremsen Amazons nur über entsprechend gute Konkurrenzangebote möglich ist. Man kann natürlich lange und breit über die Auswirkungen eines (Quasi-)Monopols des Versandriesen diskutieren und sich nicht enden wollend beschweren. An der Situation ändert sich damit aber nicht das Geringste, weshalb an dieser Stelle wieder die Empfehlung steht: Besser am eigenen Angebot zu arbeiten, als ständig abseits der eigentlichen Geschäftstätigkeit gegen den Mitbewerber ins Feld zu ziehen. Wie wär’s z.B. wenn die Verlage und Amazon Mitbewerber zur Abwechslung mal an einem Strang ziehen würden und sich für eine weitestgehende DRM-Freiheit am ePub-Markt einsetzen?

Bevor mir wieder jemand auf die Finger kopfen will: Nein, dieser Beitrag ist nicht Pro-Amazon-Contra-Verlage. Ich stehe beiden Parteien neutral gegenüber und nehme Angebote immer nur so lange in Anspruch, wie sie meine persönlichen Anforderungen am besten befriedigen. Eine grundsätzliche Präferenz zu einem bestimmten Anbieter gibt’s von meiner Seite nicht.

Deshalb gibt Hachette im Konditionenstreit nicht nach

Update 8. August 2014: Vor etwas über eine Woche hat Amazon im hauseigenen Forum eine Stellungnahme zum Hachette Konditionenstreit veröffentlicht. Darin wurde der Versandriese so deutlich wie bisher noch nie, wodurch sich das Statement schnell in den Massenmedien verbreitet hat. „Amazon will billigere eBooks„, titelten die meisten Artikel zu dem Thema und tatsächlich klingt das was Amazon zu sagen hat völlig plausibel, wäre da nicht ein paar Dinge, die dabei ungenannt geblieben sind.

Aber der Reihe nach: Amazon stellt schon im ersten Satz klar, worum es gehen soll. „A key objective is lower e-book prices“ (dt.: „Ein Hauptziel sind niedrigere eBook-Preise“), heißt es da. Folgend kritisiert der eBook-Spezialist die aktuelle Preisgestaltung, wonach Digitalbücher in den USA oft 14,99 US-Dollar und manchmal sogar noch mehr kosten. Da eBooks keine Druckkosten verursachen, man nicht Gefahr läuft zu viele Bücher zu drucken, man keine Vorhersagen benötigt, es keine Rückgaben (B2B) und keine verlorenen Verkäufe durch fehende Bestände gibt, keine Lagerungskosten und Transportkosten anfallen und es keinen Gebrauchtmarkt gibt, müssen sie natürlich billiger sein als die Papierversionen.

Billige eBooks sind gut für alle! Oder so

Als Endkunde kann man den Ausführungen wohl zum Großteil zustimmen, denn laut diversen Umfragen erwartet sich das Gros der Kundschaft günstigere eBooks. Dem mag man nun entgegenhalten, dass durch niedrigere eBook-Preise auch die Umsätze geringer ausfallen und die Preissenkung dann bei den Verlagen und Autoren in Form niedrigerer Gewinne hängen bleibt.

Dem ist laut Amazon aber keineswegs so, denn billigere eBooks verkaufen sich besser. Soweit keine Ãœberraschung. Der Versandhändler nennt aber auch konkrete Zahlen: Für jedes eBook das für 14,99 US-Dollar über den virtuellen Ladentisch geht, würden zum Preis von 9,99 US-Dollar durchschnittlich 1,74 eBooks verkauft werden. Anstatt also nur 100.000 eBooks zum Preis von 14,99 US-Dollar zu verkaufen, würde man bei einem Preis von 9,99 US-Dollar 174,000 Digitalbücher absetzen. Der Umsatz läge in einem solchen Fall anstatt 1.499.000 US-Dollar bei 1.738.000 US-Dollar um 16 Prozent höher.

Bei einer günstigeren Preisgestaltung gewinnen also alle, oder? Der Kunde bezahlt 33 Prozent weniger, Autoren verdienen mehr und erreichen ein um 74 Prozent größeres Publikum. Amazon will dabei auch gar keinen größeren Anteil am Kuchen: 30 Prozent genügen dem Unternehmen. Das ist laut eigener Aussage der gleiche Prozentsatz, den man bekommen hat, als sich die Verlage illegal mit Apple abgesprochen haben. Von einem größeren Anteil von 40 oder sogar 50 Prozent, die von diversen Hachette-Leaks genannt wurden, ist hier jedenfalls keine Rede. Klingt doch alles nicht so schlecht – wären da nicht ein paar Haken, die hier überhaupt keine Beachtung finden.

Die Furcht vor dem Unbekannten und Amazons Marktmacht

eBooks machen in den USA zwar einen großen Anteil am gesamten Buchmarkt aus, sind aber keineswegs für den Großteil der Umsätze verantworlich. Es ist also nicht gesagt, dass Autoren und Verlage durch niedrigere eBook-Preise tatsächlich mehr verdienen, denn genauso gut könnten durch die Maßnahme die Verkäufe der gedruckten Bücher zurückgehen. Nicht sofort, aber über einen längeren Zeitraum wäre das durchaus vorstellbar, womit man auch schon zum nächsten Problem kommt.

Verlage betrachten die eBook-Entwicklung seit jeher mit Sorge, da Kunden (verständlicherweise) niedrigere Preise verlangen. Die Gefahr sich in eine Abwärtsspirale zu begeben, darf man dabei genauso wenig unterschätzen wie das sich verändernde Preisbewusstsein der Kunden. Besonderes letzteres ist ein Faktor der nur schwer einschätzbar ist. Irgendwann sind Kunden möglicherweise nicht mehr bereit tiefer in die Tasche zu greifen, was sich wiederum auch auf die regulären Buchverkäufe und damit auf die Gesamtumsätze negativ auswirken könnte.

Den Effekt kann man hierzulande auch gerade bei eBook Readern beobachten. Im vergangenen Weihnachtsgeschäft ist ein Preiskampf zwischen Amazon und der Tolino-Allianz gestartet, der zur Folge hatte, dass der Kindle Paperwhite kürzlich permanent im Preis gesenkt wurde. Das Ergebnis: Viele Kunden sind durch die ständigen Preisaktionen nun nicht mehr bereit einen größeren Geldbetrag für einen eBook Reader auszugeben. Aber natürlich nicht nur die Preisaktionen der Buchbranche beeinflussen das Preisbewusstsein, sondern auch die immer weiter gefallenen Tablet-Preise.

Zuguterletzt ist auch die Marktposition Amazons zu nennen. Der Versandriese ist jetzt schon das Schwergewicht am eBook Markt in den USA und eine weitere Stärkung der Position ist für die Verlage sicherlich nicht wünschenswert. Sind die von den Verlagen festgesetzten eBook-Preise nämlich niedriger, kann Amazon diverse Preisaktionen (oder generelle Vergünstigungen) bei gleichbleibenden Verlusten natürlich auch länger durchführen und die Konkurrenz so weiter schwächen.

Unterm Strich steht für die Verlagsbranche in den USA damit möglicherweise viel auf dem Spiel. Zum aktuellen Zeitpunkt ist es zwar nur schwer abschätzbar, wohin sich das Ganze wirklich entwickeln würde, wenn Hachette im Konditionenstreit nachgibt, aber in jedem Fall spielen hier viele unbekannte Faktoren rein, die eine Zukunftsplanung erschweren. Die Rechnung ist also keineswegs so einfach wie Amazon sie in der Stellungnahme vorführt. Klar, kurzfristig und nur auf eBooks bezogen gewinnen Autoren, Verlage und Kunden, aber auf lange Sicht könnte das ganz anders aussehen.

Kommt Bewegung in den Konditionenstreit mit Amazon?

Update 23. September 2014: Bereits seit vielen Wochen tobt der Konditionenstreit zwischen Amazon und verschiedenen Verlagshäusern. Wenn man den bisher durchgesickerten und auch offiziellen Stellungnahmen glauben schenken darf, dann will Amazon einerseits niedrigere eBook Preise erzwingen, andererseits einen 50 prozentigen Anteil am eBook-Umsatz haben.

Die Ausführungen zum ersten Punkt stammen von Amazon selbst. Im hauseigenen Forum machte das Unternehmen vor kurzer Zeit einige Ausführungen, weshalb niedrige eBook-Preise für die gesamte Vertriebskette von Autor über Verlag und Amazon bis hin zum Kunden gut sei. Vom 50 prozentigen Umsatzanteil den Amazon angeblich haben möchte (die Information war bereits im Vorfeld durchgesickert), war in der Stellungnahme keine Rede. Stattdessen will Amazon 30 Prozent Umsatzbeteiligung.

Wer will was?

Ein wenig überraschend kommt damit auch die Meldung des Börsenblattes, das sich wiederum auf den Spiegel beruft, wonach nun Bewegung in den Konditionenstreit mit deutschen Verlagen zu kommen scheint. Ãœberraschend deshalb, weil laut Spiegel-Information einige Verlage bestätigt hätten, dass Amazon nun nicht mehr auf 50 prozentige Beteiligungen bestehe, sondern sich auch mit weniger als 40 Prozent zufrieden geben würde. Aber das hat Amazon doch ohnehin schon in der oben verlinkten Stellungnahme gesagt, oder? Aber vielleicht ging es da nur um den Streit mit Hachette. Wer weiß.

Außerdem sollen zukünftige Verträge nicht mehr nur auf maximal ein Jahr abgeschlossen werden, sondern bis zu vier Jahre gültig sein. Eine Einigung könnte angeblich noch vor der Frankfurter Buchmesse stattfinden. Bisher hat sich an der viel diskutierten Liefersituation der Bonnier-Bücher nichts geändert. Diese sind weiterhin nur mit Verzögerung erhältlich.

Nun darf man jedenfalls gespannt sein, ob der wochenlange Streit in Kürze zu einem Ende kommt und ob danach alle Informationen zu den Vorgängen auf den Tisch gelegt werden (davon ist aber wohl nicht auszugehen). Zumindest die Angaben zu Amazons angestrebter Umsatzbeteiligung von bis zu 50 Prozent waren im Verlauf des Konditionenstreits immer widersprüchlich.

Harry Potter wieder lieferbar: Amazon einigt sich mit Bonnier

Update 25. Oktober 2014: Der Konditionenstreit mit Amazon und einigen Verlagen hat die Buchbranche für viele Monate in Atem gehalten und wieder einmal eine lebhafte Diskussion rund um die Marktmacht des US-Versandriesen entfacht. In den USA ging das Ganze so weit, dass der Streit der beiden Hauptakteure Hachette und Amazon sich sogar auf ganzseitige Werbeeinblendungen in der New York Times verlagert hat. Dabei war lange Zeit sogar unklar, was denn eigentlich nun der genaue Grund für den Streit ist, denn offizielle Stellungnahmen in denen explizit benannt wurde, was denn nun eigentlich der Stein des Anstoßes sei, waren rar.

Zumindest so lange, bis Amazon im hauseigenen Forum einen Beitrag veröffentlicht hat, in dem man niedrigere eBook-Preise gefordert hat. Die digitalen Versionen von Büchern müssten demnach billiger sein, weil ein ganzer Rattenschwanz an Kosten wegfallen würde, den man beim Vertrieb eines normalen Buches hat. Rund 10 US-Dollar sei die Obergrenze die Amazon durchsetzen wolle, wobei die Preisreduktion sogar dem Vorteil aller Beteiligten dienlich sein würde. Als Basis für die Berechnungen nahm Amazon das eigene Kindle Programm, was gleichzeitig auch als Premiere gesehen werden kann, denn üblicherweise gewährt das Unternehmen keinen Einblick in die wichtigen Geschäftsbereiche.

Amazon aufgrund negativer Geschäftszahlen unter Zugzwang?

Auch in Deutschland wurde gestritten, wobei die öffentliche Austragung der streitenden Parteien nicht ganz so drastisch war, wie in den USA. Einer der Verlage mit denen sich Amazon im Clinch befunden hat, war Bonnier. Nachdem bereits vor der Frankfurter Buchmesse Bewegung in die Sache gekommen war und sich Bastei Lübbe mit Amazon geeinigt hatte, folgte nun vor wenigen Tagen auch Bonnier. In einer Stellungahme des Unternehmens heißt es: „Diese Vereinbarung wird auf faire Art und Weise allen drei Parteien gerecht – den Forderungen und Vorstellungen von Amazon und den Verlagen sowie den Interessen der Autoren“.

Im Grunde ist das Statement nichtssagend und verrät keine Details zum geschlossenen Deal. Wie groß die Amazon-Preisreduktion nun ist, welche sonstigen Konditionen ausgehandelt wurden, das bleibt im Verborgenen. Als direkte Konsequenz sind nun auch alle Bonnier-Titel (bzw. der angeschlossenen Verlage) wieder lieferbar, worunter sich z.B. auch die populäre Harry Potter Reihe befindet, die bei Amazon lange Zeit nur mit Verzögerungen erhältlich war.

Der Zeitpunkt für den Friedensschluss ist dabei sicherlich keineswegs zufällig, denn sowohl Amazon als auch die Verlage haben vor dem Weihnachtsgeschäft wohl kein Interesse daran, ihre Umsätze zu sabotieren. Besonders der Versandriese ist aufgrund des kürzlich bekanntgegebenen Rekordverlusts von 437 Millionen US-Dollar im letzten Quartal unter Zugzwang. Das kostspielige Fire Phone, das sich schon nach kurzer Zeit als Flop entpuppt hat, verkleinert den finanziellen Spielraum den Amazon ansonsten immer hatte, nun enorm.